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餐饮品牌定位的终目标是什么?

发布时间:2020-04-16 08:40:00
餐饮品牌定位的终目标是什么?

没有良好的认知定位,品牌就没有灵魂。这家企业有一堆钢铁和水泥。

很多餐馆的人说,看定位书和系列书,感觉比较迷茫,更不知道从哪里入手。这是因为每个人的理解方法和自己的思维逻辑。如果每个人都能看到“定位”,西贝和当地鸡每年要花费上千万的咨询费。

自上市以来,海迪劳的业绩发展迅速。2019年8月30日,创始人张勇以190亿美元成为新加坡首富。至于吃瓜群众争论的“民族”问题,我不感兴趣。

本文是关于餐饮品牌的定位。让我们回到书上。事实上,我在另一篇文章中否定了海迪劳是否做了定位。我们仍然坚持这种观点。

海地牢从四张桌子开始。真正的改变始于张勇开始为人民服务。树立“高质服务”的顾客意识是海地牢的品牌基因。几十年前,甚至几十年前,餐饮企业在哪里知道什么是“定位”?

海迪劳除了服务什么都做不了吗?别被逗乐了。除了服务,海地牢还在食品质量、口味、环境体验、供应链管理、操作培训等方面杀掉了不少火锅企业。

比如,我们都知道金庸是个剑客。当然,我们认为武侠小说家是金庸的身份。事实上,除了武术,金庸在编辑、企业管理等领域仍杀戮不少人。写了数百万字社评的金庸是一位。因为写社评,他受到了邓小平的接见。

武功对金庸来说就像服务海底。两者都在某一细分市场建立了独到的品牌识别。

因此,建立以顾客为中心的品牌意识是侵入顾客心理的关键途径。

这样,你就会知道如何定位自己。

我们来谈谈农夫山泉和王老吉。这两个品牌是真正的计划和包装,他们确实使用定位理论。定位理论的核心是以品牌建设为中心,以竞争导向和消费者心理为出发点。

农夫山泉是从纯净水中分离出来的,这样才能制造出真正的山泉水,不产水,只做大自然的搬运工,并传达出“一点甜味”的顾客意识上的味道。同样,王老吉对顾客需求有着深刻的洞察,并树立了“怕生气,喝王老吉”的顾客认知标签,使产品有了购买的理由。

纵观一些有名品牌,我们可以发现,每一个成功的品牌在顾客心目中都有一个成功的位置,成为顾客心目中的高质资源。比如红牛代表能量饮料,农夫山泉代表真正的矿泉水,王老吉代表防火饮料,海地牢代表服务的火锅

什么是顾客心理资源?精神资源是如何形成的?

事实上,顾客心理资源是以顾客需求为基础的。顾客的生存需求、安全需求、社会需求、受人尊重的需求等构成了基本的心理预期。顾客通过对事物的认知来判断是否满足自己的需要。那些能够满足顾客需求的商品或品牌会沉淀在顾客的脑海中,形成顾客的心理资源。

品牌一旦成为顾客心目中的资源,就会创造出有价值的目标顾客。

在餐饮业,新品牌创造新客户的成本非常高。顾客需要经历一系列的过程,如理解、接触、利益判断、综合体验、餐后评价等,在这一过程中,任何环节的问题都可能导致顾客创造计划的失败。如果你想再次抓住这个客户,你必须付出几次甚至100次的努力。

然而,绝大多数不有名品牌在消费者心目中并没有形成清晰的概念。在信息爆炸的时代,如果我们不能在客户心目中占有一块土地,企业拥有的只是一堆钢铁和水泥,那么企业的生存和发展将被那些占据客户头脑的竞争对手超越甚至控制。

相反,一个品牌一旦成功地占据了顾客的心,成为一种高质的资源,就会有效地屏蔽竞争对手的信息,其市场地位将是坚不可摧的。如果对手也想挤进去,只会把这种土地炒得更旺。比如巴奴火锅做了毛都,带动了很多企业做毛都火锅,但的利润还是巴奴。

那些成功俘获客户心灵、成为客户心灵高质资源的品牌,将聚集更多的社会资源。同时,人才、资金、渠道乃至整个产业链都将向他们集聚,从而在管理层面形成更高的产业壁垒,与精神壁垒一起构筑起坚实的防线。

顾客心理资源存量有限,且呈阶梯式分布。

人类活动离不开四个基本需求:衣食住行。衣食住行是四大类,包含上百个小类,可以衍生出无数个小类。不幸的是,人脑不是电脑。它不仅信息有限,而且善于遗忘。

在他的《重新定位》一书中,特拉特还强调了精神的特性,即有限的精神资源容易被遗忘和取代。饮食对维持人们的生活需要起着重要的作用。它可以分为两类:“喝”和“吃”。按渠道可分为流通类和餐饮类。

流通餐饮有很多渠道可供选择,广告可以很快记住和看到。比如,蒙牛、伊利是牛奶品牌的代表,王老吉、贾***是凉茶品牌的代表;但是,餐饮业本身模式重、量大,与快速消费品不同。大多数餐饮品牌都是为顾客服务的。顾客能记住的是熟悉的、亲密的、有名的餐饮品牌,如星巴克、咖世家、瑞星等顾客想喝咖啡时,西夏、奈雪等顾客想喝中国茶时。

除非海地牢、西贝等有名餐饮企业经过多年的积累,再加上长期、持续的宣传和支持,才能让那些尚未被门店覆盖的地区也知道,或者让肯德基、麦当劳、杨国富麻辣汤、无名米粉等品牌知道,它有成千上万的店铺,有足够的品牌覆盖率,也能触及顾客的心灵。

那么,新的食品品牌应该怎么做呢?对于新的餐饮品牌,可以找到自己的差异,在细分领域工作。因为在市场不断细分之后,每个细分领域总会有一两个寡头,几乎占据核心市场份额。

因为顾客头脑的存量是有限的,所以能储存在顾客头脑中的资源也是有限的。一个品牌要想被顾客记住,就必须进入顾客心目中的核心位置。进入核心地位的过程是品牌由弱到强的过程。品牌只有在某一细分领域达到和第二的地位,才能得到大多数消费者的认可,终成为市场的赢家。

头脑不忠诚。有必要有规律地梳理存在感。

一旦品牌在顾客心目中占有一席之地,就可以了吗?当然不是,因为顾客对资源的心理忠诚度不高,一旦同一细分区域出现较好的资源入侵,顾客心理中的资源顺序就会被洗牌。

基于这一心理特征,许多有名品牌需要进行连续、重复的广告宣传。一方面要强化品牌在顾客心目中的地位,不让顾客在心目中自我淘汰;另一方面,希望在成长中的年轻群体中获得生存感。例如,肯德基、麦当劳和可口可乐一直是许多消费者心目中的高质资源,他们仍在改变自己的广告模式。

以现实中常见的一个例子为例:比如,在一个城市的一条街上,有几家火锅店生意不错,其中一些是连锁品牌。这个品牌在这条街上,甚至在这个城市都有一定的声誉和客户忠诚度。但总有一天,这条街上会出现海地牢或巴奴火锅,原来住在这条街上的人会有更多的就餐选择。只要外人够好,顾客的忠诚度就会改变。

即使是海迪劳和巴诺也有可能被后来者推翻。他们能做的就是把自己打造成一个强势的品牌,甚至是一个有名的品牌,并保持优秀的服务和产品,让客户永远把自己放在心中的有利位置,永远成为高质的精神资源。

本文综述:

这本书的这一部分修改得多。我们可以向定位致敬,但我们不能相信定位,不能保持独立思考。发现真相比知道真相更重要。关于如何树立品牌意识,下面的文章将逐一进行说明。



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